COMUNICACIÓN COMO ESTRATEGIA GERENCIAL EN UN MUNDO GLOBALIZADO

El Globo, la gran aldea ha heredado del siglo XX un proceso de globalización enmarcado en un "Momento Histórico de Quiebre "(Toffer, 1980). Nuestro futuro enfrenta un impulso acelerado de cambios culturales, las organizaciones enfrentan una guerra de culturas que se superponen en un complejo sistema mundial abierto, de orden y caos según sea el contexto local, regional, nacional o mundial, aquí coexisten y operan situaciones multifactoriales que generan oportunidades y amenazas para su propia supervivencia. Surgen con mucha rapidez los denominados tsunamis organizacionales, transformaciones violentas de los antiguos paradigmas, de un nuevo reacomodo de la realidad industrial al nuevo orden mundial, básicamente regidos por cuatro grandes dimensiones:

1.- Economía global, apertura a la inversión extranjera, las exportaciones y las corporaciones multinacionales. 

2.-Tecnología de información y comunicaciones, redes globales o disposición de la información en tiempo real, en cualquier lugar del planeta, agilizando operaciones internacionales entre países y mercados.

3.-Las finanzas, fluidez de capitales. 

4.- La dimensión ecológica, revalorización del concepto de naturaleza y de la necesidad de preservar los ecosistemas.

En otras palabras la Globalización, término a veces empleado por los denominados charlatanes ilustrados para descargar sus frustraciones surgidas por el tránsito continuo por el oscurantismo cognitivo y asociada al nuevo demonio neoliberal que a través del Capitalismo Transnacional amenaza con seguir subyugando aquellas economías emergentes y progresistas. Resulta necesario entonces que toda organización en vías de globalización se tiene que constituir en sistemas abiertos, que mantengan relaciones sinérgicas con el entorno local y global, estableciendo una estructura contingente con el mismo, en lo que se refiere a las metas organizativas, la tecnología, el tamaño y la cultura empresarial. Aunque si bien es cierto no hay un modo rígido de estructurar las organizaciones ante estos nuevos entornos, el tipo de estructura que debería guardar una empresa global sería de tipo orgánico y no mecánico, basado en las siguientes características:

• Situación geográfica de baja complejidad estructural horizontal y vertical (no a las megas estructuras).
• Establecer nuevos canales de comunicación e información paralelos a los formales (coaching organizacional).
• Alta descentralización, todos los empleados o miembros de la organización ubicados en cualquier nivel jerárquico poseen la información y conocimiento para solucionar posibles problemas organizacionales (no al torero gerencial).
• Estructuras más achatadas que piramidales, pocos niveles jerárquicos.
• Contar con tecnologías de información y comunicación, con redes integración-interconexión entre los diferentes departamentos a nivel local y global, que les permita en tiempo real agilizar operaciones internacionales y la toma de decisiones en forma descentralizada.

La información es poder y conocimiento, toda organización debe poseer una alta cultura de la información al servicio de la competitividad de los mismos, esta le permitirá administrar la información y convertirla en un recurso estratégico y transformador de la Sociedad Global, al igual como el capital y el trabajo lo fueron en la pretérita Sociedad Industrial.

Dándole énfasis al término del sociólogo canadiense Marshall Mcluhan "Aldea Global", donde se plantea la idea de que debido a la velocidad de las comunicaciones, toda la sociedad humana iría transformándose y su estilo de vida se volvería similar al de una aldea, donde el progreso tecnológico de las mismas permitirían a los habitantes del planeta conocerse unos a los otros y a comunicarse de manera instantánea y directa, escogiendo Mcluhan como nuevo paradigma global la televisión, un medio de comunicación de masas a nivel Internacional, que en esa época empezaba a ser vía satélite.

La comunicación ha sido una herramienta básica para el ser humano que le ha permitido expresar sus emociones, opiniones, dar a conocer sus ideas sus sentimiento, prácticamente informar lo que quiera. Los métodos de comunicación han variado a lo largo de la historia, antes se utilizaban señales de humo para hacerle saber al otro en donde se localizaba, mientras que ahora los celulares cumplen la misma y otras funciones. Antes no había entretenimiento como la televisión y ahora muchas personas dicen no poder vivir sin ella.

Entonces el siglo XXI impone asumir un nuevo reto empresarial, no solo sustentado en el paradigma de la economía, producción y administración que ha marcado el accionar de las organizaciones contemporáneas, sino que deberá incluir la comunicación, la cultura y la identidad como los nuevos ejes de la acción empresarial.

En este nuevo rediseño organizacional, la comunicación se constituye en una nueva herramienta estratégica para los procesos de redefinición de las relaciones de estas con su entorno, la interacción con sus públicos internos y externos, la aparición de una nueva identidad y el uso apropiado de la tecnología que se requiera.

Este novedoso panorama impone además un nuevo reto, el poder contar con especialistas en Comunicación Organizacional, que puedan proyectar de manera integral los procesos de comunicación e información de una empresa, liderar cambios, establecer programas de cultura e identidad corporativa, así como permear las demandas del entorno, todo ello basado en una real investigación aplicada.

Se deben concebir las propuestas bajo un enfoque heurístico, donde ya las organizaciones ya no son entes funcionales ni pragmáticos, sino contractos  humanos, envueltos en nuevos códigos y símbolos comunicacionales, esto trasciende lo meramente instrumental, a la comprensión de que las nuevas organizaciones son realidades en construcción.

Ahora más allá de entender la importancia de la comunicación para que una determinada organización se pueda integrar de forma eficiente a la globalización es importante no perder de vista la discusión sobre la identidad y los medios de comunicación, dominada por la sensación de amenaza a los estilos de vida y a las percepciones, lenguajes y sensibilidades tradicionales producto de la globalización.

Hoy como ayer, las técnicas de la comunicación en la difusión del conocimiento han generado los grandes cambios culturales desde la invención de la imprenta de Gutenberg hasta las más sofisticadas herramientas comunicacionales actuales, como el internet y todos sus aditamentos tecnológicos que amenazan las formas como los individuos y grupos se han definido entre sí, a su modo de vida tradicional, generando una actitud crítica hacia las propias tradiciones nacionales y la apertura de nuevas formas culturales. (Nuevos signos de transculturización y de dominación de las masas).

ESTUDIOS DE CASO

Empowerment - Herramientas gerenciales modernas

CAPITAL INTELECTUAL

RETO DE LA GERENCIA CONTEMPORÁNEA EN UN ENTORNO MUNDIAL.

Es un hecho reconocido universalmente que la gerencia en las empresas, pertenecientes a todos los sectores económicos y a todas las clases que determina el Código del Comercio, está pasando por un cambio importante como necesario. El cambio, se identifica con unas tendencias nuevas, obedece entre otras razones a la imperiosa necesidad que tienen las empresas de responder y ajustarse a las nuevas realidades, como anota Peter Drucker (2013).

En la actualidad, con la apertura económica, la internacionalización y la globalización, ninguna empresa, pequeña, mediana o grande, puede continuar con unas normas, directrices o métodos administrativos que, si bien es cierto, fueron efectivos en décadas pasadas, hoy no se identifican ni responden a los desafíos del comportamiento económico del mundo.

De esta forma, la gerencia empresarial necesita ejercerse con un criterio global, siguiendo los conceptos modernos de productividad, competitividad e innovación. Además, incluyendo en su gestión administrativa las tecnologías de punta, las cuales se modifican y se amplían a ritmos casi increíbles. Adaptar las empresas a esos nuevos conceptos y conocimientos, implica llevar a cabo una gerencia que incluya y practique las tendencias que recomienda el ex presidente de la General Electric, el mundialmente reconocido como el mejor ejecutivo, Jack Wells.

Según este ejecutivo, él aconseja a quien va a gerenciar o gerencia una empresa, debe dirigirla considerando lo siguiente: una visión global con actuación local; el empoderamiento para los ejecutivos que tienen poder decisorio; las experiencias de quienes tienen buen éxito en sus gestiones; el liderazgo como una cualidad inherente y fundamental para gerenciar una empresa y darle a la misma una estructura administrativa plana, para cambiarle su antigua estructura piramidal, que tiende a resaltar la connotación jerárquica, más que las responsabilidades.

Todo lo anterior, puede considerarse como las nuevas tendencias de la gerencia empresarial. Y a ellas valdría la pena adicionarles otra que no debe marginarse: la educación y capacitación continuas. Los gerentes y sus colaboradores necesitan estar actualizados en los conocimientos que se refieren a su desempeño cotidiano. De otra manera, les es imposible responder eficazmente a los cambios importantes, diarios y espectaculares que vive la sociedad actual.

Adicionalmente, es necesario considerar como tendencia actual a la responsabilidad social empresarial. Ninguna gestión gerencial debe sustraerse de esa obligación no sólo por el papel que la empresa tiene en la sociedad, sino porque altos porcentajes de familias e instituciones requieren de la solidaridad del más favorecido.

Así mismo, la gerencia empresarial ya no está limitada por las fronteras de las naciones; ya no existen fronteras teóricamente. Existen muchas oportunidades de globalización y el mundo se ha convertido en una aldea global. No obstante, aunque este proceso cuenta con una mayoría de simpatizantes, la globalización promueve polémicas.

De allí que, los gerentes de organizaciones de todos los tamaños tengan que enfrentar las dificultades de operar en un mercado global. Es algo que es necesario aceptarlo, porque es una tendencia universal frente a la cual todos los gerentes tienen que adoptar su gestión.  Crosby (1988).

Según Mario Sverdlik (2005), dice que:

“El mundo que rodea a las empresas y a sus gerentes está en constante cambio y es cada vez más complejo y competitivo. Esto es algo que un gerente de hoy no puede olvidar; actualmente las empresas deben estar al tanto de la competencia frente a los clientes, y conocer a fondo sus proveedores cuyo desempeño puede llegar a ser crítico para el buen éxito.”

Dicho lo anterior y según el autor, todo esto  referente a los gerentes a estar atentos a vigilar las tendencias de la economía, el comportamiento de las instituciones y lógicamente, el desarrollo tecnológico; ya que hoy en día las mayores amenazas y las oportunidades se encuentran fuera y no dentro de las oficinas. Los mercados son más amplios y la competencia más intensa; la inequitativa distribución de la riqueza y el ingreso amplía la brecha entre los países desarrollados y en desarrollo.

En definitivas cuentas, el reto de la Gerencia Contemporánea se presenta con grandes cambios en el mercado laboral: más flexibilidad en la legislación y menos importancia de los sindicatos; más valor las destrezas gerenciales y la experiencia, que la acumulación de conocimientos formales. El talento humano será el más valioso patrimonio empresarial y la tecnología marcará los puntos a la calidad. La innovación será el arma más poderosa del futuro inmediato: todas estas afirmaciones constituyen el gran reto para un gerente moderno[ . Así lo expone Castro, A. (2010).

“La solidaridad y el bien común tendrán que ser un objetivo corporativo y la protección a la biodiversidad y al medio ambiente, una preocupación común para todas las empresas y sus administradores; los gerentes de hoy necesitan contribuir a la elevación de los patrones o estándares éticos, aunque se reconozca que la gran mayoría de los gerentes actúan éticamente.”

Otra tendencia al reto de la gerencia contemporánea se refiere al espíritu emprendedor o emprendimiento; un verdadero y completo gerente debe poseer y manifestar con hechos (innovación y creatividad), desempeña con esa cualidad, no la margina, toda vez está consciente del espíritu emprendedor contribuye al crecimiento y un gerente emprendedor debe perseguirlo.  Kats y Rosenzweig (2012).

No obstante, y argumentando lo dicho por los anteriores autores, un gerente contemporáneo no debe contentarse con una empresa pequeña; debe aspirar a  crezca y por eso deben trabajar constantemente en aras de ese crecimiento, por lo es necesario ponerse al día sobre todo en el área tecnológica y en todas las tengan ver con el crecimiento y el auge de la gerencia y por lo tanto de la empresa; con esto se estaría preparando para contrarrestar la competencia que hoy en día crece a niveles vertiginosos. En este ensayo  se entiende a la organización como una formación social articulada, continua y formalmente constituida, integrada por un conjunto precisable de miembros, quienes utilizando conocimientos y técnicas específicas y desarrollando funciones diferentes, conjugan esfuerzos con el propósito de alcanzar objetivos orientados a satisfacer alguna de las necesidades básicas de la sociedad en la cual se halla inscrita.

Se puede decir, para lograr sus objetivos, las empresas utilizan distintos tipos de recursos (financieros, técnicos, materiales y humanos). El proceso de combinar de manera óptima tales recursos para alcanzar aquellos fines es lo que suele denominarse gerencia.

Ciertamente, la gerencia es una disciplina relativamente joven en comparación con otras, ya que sus fundamentos teóricos son casi exclusivos del siglo XX. Sin embargo su desarrollo en este lapso de tiempo ha sido asombrosos. Y de allí en adelante se han generado numerosas teorías y definiciones y algunas de ellas serán usadas para crear un concepto de gerencia contemporánea.

Finalmente, es necesario seguir y atender las nuevas tendencias de la gerencia; de lo contrario, las empresas renuentes a hacerlo estarán condenadas al fracaso. Los métodos, el comportamiento y los conceptos de hace cuarenta o cincuenta años, ya hacen parte de la historia de la administración. El gerente autoritario, “sabelotodo”, la “vaca sagrada”, deben recordarse como ejemplo de lo que no debe ser hoy la manera de gerenciar una empresa. Afortunadamente, una proporción considerable de empresas a nivel mundial están atendiendo esas tendencias modernas.

En conclusión la Gerencia Contemporánea es algo predecible ni que se puede aprender estudiando una, dos o más teorías. Es algo mucho más complejo que debe tomar en cuenta un poco de cada una de ellas, según la circunstancia que se presente, además de mantenerse muy informado y estar en constante simbiosis con el entorno, pendiente de las nuevas oportunidades de negocio y algo muy importante la intuición. Tal vez así se logre estar a la vanguardia en este mundo que cambia a cada segundo, y lo que se creía nuevo hoy, mañana ya no lo es.

Hoy día, las organizaciones han sufrido un embate del entorno donde la competitividad se torna más fuerte y se ven modificaciones en el volumen de la masa crítica de consumidores de los productos y servicios, si bien es cierto que la economía global de nuestro país, tiene prometidas mejoras, por veces y por segmentos esto parece ser cierto; sin embargo los que están en la línea de frente de los negocios, quienes trabajan en el avance, quienes dan resultados producto de las ventas realizadas o de los proyectos aprobados, son quienes se dan cuenta como cada vez el reto es más grande en términos de cumplir con las metas que se han fijado.

Para culminar una frase de Peter Druckin:

“Recuerda que lo más importante respecto a cualquier empresa, es que los resultados no están en el interior de sus paredes. El resultado de un buen negocio es un cliente satisfecho.”